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Internazionalizzare: come scegliere il mercato estero più adatto

Per un’impresa che non ha mai oltrepassato i confini nazionali, la scelta del paese target rappresenta il primo aspetto da affrontare nella costruzione del processo di internazionalizzazione. La scelta deve essere condotta in modo analitico e minimizzando al massimo il rischio di sbagliare. In questo processo di selezione due sono gli aspetti da tener ben presenti e da considerare per ogni mercato: l’attrattività e l’accessibilità del paese.

La scelta del paese target è il primo aspetto che un’impresa che non ha mai oltrepassato i propri confini nazionali deve affrontare nella costruzione del processo di internazionalizzazione. A questo importante passo seguiranno le decisioni relative alla strategia da scegliere, ai prodotti e/o servizi da proporre, al prezzo da applicare, alla comunicazione da adottare ossia a tutte le variabili del marketing mix di cui occorre tener conto in un’azione di marketing internazionale.

Le difficoltà per una piccola impresa che dispone di poche ed insufficienti risorse (finanziarie in primis) e soprattutto di scarsa conoscenza dei mercati esteri sono evidentemente maggiori rispetto a quelle di una impresa maggiormente strutturata e con delle esperienze già vissute oltre il mercato domestico.

La scelta del paese (o dei paesi) dove operare deve essere condotta in modo analitico e minimizzando al massimo il rischio di sbagliare. In questo processo di selezione due sono gli aspetti da tener ben presenti e da considerare per ogni mercato preso in considerazione:
– l’attrattività del paese;
– l’accessibilità del paese.
Un mercato può essere attrattivo per una serie di motivi e non per questo essere accessibile. Vediamo perché.

L’ATTRATTIVITA’ DI UN PAESE

L’ attrattività tiene conto della dimensione del paese, della domanda interna e di fattori critici di successo (fattori geografici, demografici, socio-culturali, economici e specifici per il settore di interesse dell’impresa).
Possiamo far riferimento ad una matrice per l’analisi del portafoglio paesi mettendo in relazione l’attrattività dei vari paesi selezionati con la posizione competitiva dell’impresa. In tale modo è possibile identificare tutti quei paesi per cui l’impresa intende sviluppare o difendere la posizione competitiva, massimizzare il ritorno sull’investimento, investire in modo selettivo.
In base alla posizione assunta in un determinato paese seguirà una decisione aziendale che può essere di sviluppo crescente e investimento massiccio piuttosto che di disinvestimento e abbandono del paese. In ogni caso parliamo di strategie pianificate, adottate come risposta a determinate analisi condotte in maniera scrupolosa e approfondita.
Detto ciò si può procedere seguendo diverse fasi ed attività di screening che servono a circoscrivere in maniera sempre più netta i paesi di interesse per l’impresa.
Nella prima fase si individuano tutti i mercati e quindi i paesi definiti accettabili.
Il secondo step è una stima del mercato potenziale relativamente al prodotto offerto.
Infine, ultimo step, si prendono in considerazione tutti quei paesi per cui vi è una buona coerenza tra la domanda e l’offerta.

L’ACCESSIBILITA’ DI UN PAESE

Con la seconda dimensione, l’accessibilità, si individuano quei fattori propri del paese, quali le barriere naturali e artificiali.
Sia le barriere naturali che quelle artificiali costituiscono dei costi che l’impresa deve sostenere nel momento in cui decide di approcciare un mercato estero. Le barriere naturali sono connesse alla distanza geografica accennata in precedenza. Quelle artificiali comprendono dazi, tariffe e quote.
Un piccolo cenno va fatto in relazione all’ambiente competitivo. È chiaro che l’analisi di un paese non può prescindere dalla valutazione delle caratteristiche della domanda, della concorrenza e delle infrastrutture di marketing. Individuati i concorrenti bisognerà studiarli e puntare sui vantaggi competitivi.
Infatti analizzare la concorrenza aiuterà l’impresa a:
  • formulare la strategia adeguata da adottare: scelta del mercato di riferimento, definizione delle capacità      distintive da sviluppare, strategia di sviluppo da perseguire;
  • delimitare uno spazio competitivo difendibile;
  • comprendere gli obiettivi e le strategie implementabili dei concorrenti.
Avere una buona definizione del proprio business è un punto di partenza importante perché permette di identificare la tipologia della clientela che si vuole servire, di monitorare i concorrenti e di identificare i fattori critici di successo per l’impresa.

Fonte: http://www.ipsoa.it/documents/impresa/commercio-internazionale/quotidiano/2016/10/07/internazionalizzazione-come-scegliere-il-mercato-estero-piu-giusto